L’effetto baraccone si fa sentire anche sulle Alpi. A Cortina d’Ampezzo, il rifugio Faloria spa è diventato teatro di una operazione marketing senza precedenti, orchestrata da KFC con l'installazione virtuale di un’insegna del pollo fritto e la promessa di “grandi nomi” e “momenti più grandi”. La decisione, non approvata dal consiglio di amministrazione, prevede l’offerta di sei prodotti KFC per il bar al piano terra. Parallelamente, si annunciano “stanze a cinque stelle” e un’area dedicata alla movida, in linea con le tendenze urbane che invadono anche le vette dolomitiche.
La situazione si ripete anche a Madonna di Campiglio, sulla piana di Nambino, dove il rifugio Super G presenta una “novità KFC” e un’area dedicata all’après-ski con DJ set. Il direttore generale di Faloria spa, Renzo Minella, sottolinea che l'iniziativa è stata diffusa senza approvazione, ma conferma la volontà di mantenere alcune offerte di prodotti KFC nel bar del rifugio. L’obiettivo, apparentemente, è quello di sfruttare il brand per attirare un pubblico più ampio e giovane.
La vicenda solleva interrogativi sul futuro delle montagne e sul rischio di trasformarle in luoghi di divertimento esclusivi, lontani dal loro significato originario di rifugi di montagna. L’aumento dei prezzi, con un abbonamento giornaliero dello Ski Superski che costa 89 euro, accentua ulteriormente questa tendenza. La storia del Faloria spa ricorda le origini degli ospizi alpini, luoghi di accoglienza per i viaggiatori e i lavoratori del passato, quando attraversare un passo invernale poteva rappresentare una sfida mortale.
La vicenda evidenzia la distanza tra l’immagine tradizionale della montagna come luogo di avventura e di contatto con la natura e quella che si sta affermando, caratterizzata da lusso, servizi di alto livello e intrattenimento. Un monito, a detta del grande alpinista Walter Bonatti, contro le soluzioni facili e l'abbandono dei valori fondamentali dell’esperienza in montagna.
