Il lusso sta vivendo una nuova fase, caratterizzata da un ritorno strategico verso la haute couture, un segmento del settore tradizionalmente meno redditizio ma cruciale per rafforzare l’immagine e il valore di un marchio. Grandi case come Prada, Versace, Hermès e Fendi stanno investendo in questa area esclusiva, non per generare profitti immediati, bensì per consolidare la propria posizione nel mercato del lusso e comunicare un'immagine di eccellenza artigianale e savoir-faire.
Le dimensioni della clientela dell’alta moda sono estremamente limitate: si stima che a livello globale ci siano poche migliaia di acquirenti abituali, spesso solo alcune centinaia per una grande casa di moda. Questo non scoraggia i brand, ma li spinge a considerare la couture come un investimento a lungo termine, un'opportunità per creare desiderio e aspirazione nei confronti del marchio. Il valore dell’alta couture risiede nella sua capacità di rappresentare l'apice della creatività, della manifattura e del posizionamento premium.
Le mosse recenti dei principali brand – il ritorno di Atelier Versace da parte di Prada, il debutto di Maria Grazia Chiuri per Fendi e il progetto couture di Hermès – riflettono una consapevolezza che l'aumento dei prezzi non è più sufficiente a sostenere la crescita. Il settore sta passando da una logica di volume a una di valore, dove elementi come la customer intimacy, esperienze distintive e differenziazione giocano un ruolo fondamentale. La couture diventa quindi uno strumento strategico per comunicare questi valori.
Questa nuova strategia si basa sulla convinzione che l'alta moda non sia solo un business, ma una forma di arte e di espressione creativa. È un investimento nel brand, un modo per creare un legame emotivo con i clienti più esigenti e appassionati. Le sfilate a Parigi, con abiti che possono raggiungere prezzi superiori ai centomila euro, sono vetrine che alimentano l'immaginario della maison e rafforzano la desiderabilità degli accessori e del ready-to-wear.